Brand Lift Study de YouTube: medir el impacto de los anuncios de vídeo en el conocimiento de marca.

¿Qué es el «brand lift» y cómo funciona?

La medición de brand lift de YouTube es una herramienta potente que ayuda a entender cómo influyen tus anuncios de vídeo en la audiencia: si han aumentado el conocimiento dentro del público objetivo o si han impulsado la intención de compra. El brand lift study (BLS) es una de las pocas herramientas que permiten entender mejor cómo contribuyen las campañas de vídeo al conocimiento general de la marca. El BLS se organiza así:

1. Creas una campaña de vídeo y eliges los segmentos objetivo.
2. Google divide esos segmentos en dos grupos: expuesto y de control. Las personas del grupo expuesto verán los anuncios que incluyas en la campaña del BLS. El grupo de control queda excluido de la campaña.
3. Lanzas la campaña y el BLS. Ambos grupos responden una encuesta breve sobre conocimiento, consideración y recuerdo del anuncio.
4. Los datos agregados de las respuestas quedan disponibles en la interfaz de Google Ads.

Ejecutar un BLS no le cuesta nada extra al anunciante, pero hay mínimos de inversión recomendados. Esos mínimos sirven de referencia sobre cuánto dinero suele hacer falta para detectar el brand lift. También varían según la región geográfica y el número de preguntas elegidas.

Antes, para montar un Brand Lift Study había que contactar con el gestor de tu cuenta de Google Ads, esperar a la configuración y después a los resultados. Hoy el BLS está disponible en la interfaz de Google Ads, lo que facilita mucho ejecutar el estudio con la propia herramienta.

Consejos antes de empezar un brand lift study.

• Se recomienda encarecidamente usar voz en off y una marca muy presente (visual y sonora) durante los primeros 6 segundos del vídeo.
• Empieza con una audiencia amplia y ve reduciéndola, no al revés. (Para nuestro brand lift study usamos estos tipos de segmentación: audiencias similares, intención personalizada e intereses.)
• Si tienes previsto lanzar una promoción a gran escala en otras plataformas (en redes sociales, por ejemplo), plantéate hacerlo más tarde. Si no, pueden influir en los resultados del estudio.
• Considera usar bumpers para remarketing y aumentar el impacto (dirigidos a los usuarios que ya vieron los anuncios).
• Lo más probable es que convenga incluir en la campaña recursos verticales y horizontales. El formato horizontal se muestra a menudo en dispositivos móviles.
• Si tienes una campaña de vídeo activa en la ubicación donde piensas hacer un brand lift study, apágala (idealmente tres o cuatro semanas antes de que empiece el BLS).
• Los BLS tienen informes en tiempo real (a diferencia de antes, cuando había que esperar los resultados de tu representante de Google). Aprovéchalo para optimizar las campañas; por ejemplo, apagando los grupos de anuncios menos eficaces.

Métricas para evaluar el éxito del BLS.

Lo bueno del brand lift es que, aunque evaluar campañas de vídeo de conocimiento de marca siempre es un reto, el BLS ofrece varias métricas para medir resultados. Repasemos brevemente las principales. (Abajo enumero las que, en mi opinión, son más importantes.)

Lift absoluto: % de respuestas positivas en el grupo expuesto - % de positivas en el grupo de control.

Según el artículo de ayuda de Google Ads:

Esta métrica muestra la diferencia en respuestas positivas a las encuestas de marca o producto entre el grupo de personas que vieron tus anuncios (el grupo expuesto) y el grupo al que se le impidió verlos (el grupo de referencia).

Si el porcentaje de respuestas positivas sube del 10 % al 30 %, el lift absoluto sería 30 % - 10 % = 20 %.

Lift relativo: (% de positivas en el grupo expuesto - % de positivas en el de control) / % de positivas en el de control. Mide la diferencia porcentual entre el grupo expuesto y el de control.

El resultado mide cuánto influyeron tus anuncios en la percepción positiva que tiene tu audiencia de tu marca. Por ejemplo, un aumento del 20 % al 40 % en las respuestas positivas entre los dos grupos encuestados representa un lift relativo del 100 %.

Lift de margen (headroom lift): lift absoluto / (1 - % de positivas en el grupo de control).

Es el impacto que tuvieron tus anuncios al aumentar las percepciones positivas hacia tu marca o producto, comparado con el potencial de crecimiento positivo que podrían haber tenido. Se calcula dividiendo el lift absoluto entre 1 menos la tasa de respuesta positiva del grupo de referencia. Por ejemplo, un aumento del 20 % al 40 % en las respuestas positivas entre el grupo expuesto y el de referencia representa un headroom lift del 25 %.

El intervalo de confianza es un aspecto decisivo del brand lift. Indica el rango dentro del cual tenemos la certeza de que está el valor verdadero. El intervalo de confianza está disponible para todas las métricas de brand lift.

Interés por la marca.

Junto con el BLS existe también la opción de medir el impacto que tiene la promoción sobre las búsquedas orgánicas de marca (tanto en google.com como en youtube.com). Por ahora (mayo de 2020), el análisis del interés por la marca solo se puede organizar con la ayuda del representante de Google. Para medirlo, Google elige al azar un grupo que ha visto un anuncio concreto y un grupo de control que no lo ha visto. Después compara el comportamiento de búsqueda orgánica de ambos grupos, fijándose en con qué frecuencia buscan palabras clave relacionadas con la marca en cuestión.

Cómo intentamos verificar los resultados por nuestra cuenta.

Siempre es buena idea hacer un análisis adicional además de los datos estándar que propone Google. Pongo un ejemplo de cómo organizamos nuestra medición complementaria. Para uno de nuestros productos intentamos medir el conocimiento de marca y la influencia de los anuncios de vídeo en él. Además de las métricas por defecto, usamos estos métodos:

1. Comprobación del tráfico orgánico

Según Google, vimos un aumento del interés por la marca de casi el 1000 % en una de las palabras clave principales. Intentamos ver si eso había tenido impacto en nuestro tráfico de búsqueda orgánica. Por desgracia, no observamos un aumento grande. Eso sí, conviene señalar que el periodo analizado coincidió con el brote de COVID-19. Mientras notábamos un ligero descenso en muchas categorías, el producto objeto del BLS mantuvo e incluso mejoró un poco su volumen de tráfico orgánico. No puede tomarse como prueba al 100 % de que el brand lift funcionara pero, como no podemos aislar todos los factores que influyen en el tráfico de búsqueda orgánica, cabe suponer que la ausencia de caída (como sí vimos en las otras categorías) es una buena señal.

2. Investigación independiente

Aproximadamente un mes después del inicio del BLS lanzamos una encuesta cuantitativa online e independiente. Aunque el estudio buscaba otros aprendizajes sobre la percepción de marca y el uso del producto, incluía también una pregunta sobre las fuentes de conocimiento del producto. YouTube consiguió colarse en el TOP 3.

3. Pregunta en la página de descarga

Como tercer método de evaluación de la eficacia del anuncio de vídeo usamos un formulario de opinión en la página de agradecimiento tras la descarga. Pedimos a los usuarios que eligieran por dónde habían conocido el producto, así:

Observamos que un número significativo y constante de usuarios había elegido YouTube como respuesta, lo que también puede indicar que los anuncios de YouTube sí funcionan.

El BLS es una herramienta útil y potente para medir el impacto de un anuncio de vídeo. Si puedes, monta métodos de medición adicionales que verifiquen sus conclusiones.

Seguro que me dejo cosas. ¿Qué otros consejos puedes dar sobre los brand lift studies? ¡Cuéntanos tu experiencia en los comentarios!