Performance versus awareness: een dynamische balans opbouwen

In marketingplanning speelt tegenwoordig meestal één centraal dilemma: twee nauw verbonden maar enigszins concurrerende doelen moeten op elkaar worden afgestemd — merkopbouw op de lange termijn en het genereren van conversies op de korte termijn.

Het deel van de mediamix dat dient voor merkopbouw, merkbekendheid en merkbeleving op lange termijn heet meestal awareness-marketing. Performance-marketing richt zich op de tegenovergestelde fase van de funnel: het punt waarop je een bepaalde conversieactie verwacht en een heldere manier hebt om die te meten.

Vroeger dachten marketeers over performance en awareness vaak na via de klassieke marketingfunnel. De laatste jaren is de benadering van de rommelige customer journey steeds gangbaarder geworden. Die theorie gaat ervan uit dat merk en performance geen opeenvolgende fasen zijn maar gelijktijdige functies, passend bij een chaotische en verstrengelde klantreis.

Elk kanaal kan op zijn eigen manier bijdragen aan zowel merkopbouw als performance. Een YouTube-campagne kan directe verkoop opleveren. Een zoekcampagne kan het merkbeeld versterken in combinatie met de juiste creatie. We zien steeds minder lineaire klantpaden en moeten erop voorbereid zijn potentiële klanten te ontmoeten waar ze zich ook bevinden.

Dit artikel is bedoeld voor ervaren marketeers, dus ik blijf niet te lang stilstaan bij de basis.

Wie ooit een paid-mediastrategie voor de lange termijn heeft opgezet, weet dat alleen op performance leunen waarschijnlijk niet houdbaar is. Zelfs als performance-advertising het fundament wordt, kan het niet eindeloos opschalen: elke extra veiling wordt duurder.

Naarmate budgetten groeien, ga je concurreren om krimpende doelgroepen en schieten CPC's en CPM's ineens omhoog. In elke veiling de strijd aangaan met merken die in de branche veel bekender zijn, kan bovendien een spel worden met bijzonder weinig kans op winst.

Investeren in het merk is altijd investeren in de toekomst. Afhankelijk van de branche ligt die toekomst dichterbij of verder weg, maar het principe blijft hetzelfde.

In mijn ervaring verloopt het verdelen van paid-mediabudgetten meestal in een paar fasen:

• Uitgaven aan performance-kanalen onderbouwen en vertrouwen opbouwen.
• Awareness-kanalen toevoegen om duurzame groei vast te houden.
• De verhouding dynamisch bijsturen op basis van marktsignalen.

Voor een groeistrategie moet het share of voice groter zijn dan het marktaandeel.

Fase 1: uitgaven aan performance-kanalen onderbouwen en vertrouwen opbouwen

Vaak is dit de eerste stap voor elk bedrijf of product. Bestaande vraag oogsten via performance-advertising is een voor de hand liggende en logische keuze. Laaghangend fruit pluk je nu eenmaal makkelijk.

Het is wel belangrijk om kortetermijnresultaten niet te verwarren met een groeiprognose voor de lange termijn. Mijn advies: trek de resultaten van performance-kanalen niet lineair door naar de verre toekomst.

De waarde van performance-advertising aantonen is grotendeels analytisch werk. Uitgaande van online distributie en online aankopen zijn dit de cruciale onderdelen:

• online conversies meten;
• digital analytics nauw verbinden met marketing;
• conversiesignalen terugsturen naar de advertentieplatformen.

Voor dat laatste punt kan juridische ondersteuning nodig zijn. Een goede consent rate stelt je in staat conversiedata te verzamelen, snel te optimaliseren en een groot deel van het werk te automatiseren.

Zodra dit basisniveau staat, zijn de resultaten meestal overtuigend genoeg om intern te laten zien en te gebruiken om vertrouwen op te bouwen. Maar het belangrijkste werk moet dan nog beginnen.

Fase 2: awareness-kanalen toevoegen om duurzame groei vast te houden

De waarde van merkbekendheid overbrengen aan senior stakeholders kan bijzonder lastig zijn. Als marketeer heb je misschien alle reden om te denken dat aanwezigheid op platformen met enorm bereik zinvol is. Die waarde aantonen aan directieleden en budgethouders is iets anders.

De beste strategie is niet om simpelweg te stellen dat het bedrijf awareness nodig heeft. Financiering krijgen op basis van alleen die bewering is moeilijk, zeker als het om forse bedragen gaat: soms miljoenen, soms honderden miljoenen.

Zoals eerder besproken kan een strategie van alleen performance gedurende een beperkte periode extreem efficiënt lijken, maar duurzame groei op lange termijn levert het niet op. Blijvende bekendheid opbouwen is daarom niet optioneel of een leuke bijkomstigheid. Het is cruciaal voor elk bedrijf dat zijn ambities voor de middellange en lange termijn serieus neemt.

Voor marketeers spreekt het prioriteren van awareness vanzelf. Het lastige deel is intern draagvlak krijgen voor een forse investering zonder onmiddellijke omzet te beloven.

De volgende stappen helpen om financiering te krijgen en de verwachtingen goed te zetten.

Wees open over hoe de mediamix werkt

Awareness en performance versterken elkaar, en een combinatie van beide is de enige houdbare aanpak.

Performance kan goed werken voor een bedrijf dat snel rendement wil halen. Op de lange termijn moet awareness echter onderdeel van het spel zijn.

Gebruik voorbeelden van concurrenten en uit de branche

Relevante voorbeelden van concurrenten en uit de bredere branche maken het argument tastbaarder. Ook de favoriete merken van je stakeholders werken vaak goed als voorbeeld, zeker wanneer hun groei duidelijk afhangt van volgehouden merkinvesteringen.

Onderbouw het voorstel met alle beschikbare data

Merkbekendheid meten brengt genoeg uitdagingen met zich mee, en die aan omzet toeschrijven nog veel meer. Gebruik elk stukje relevant bewijs dat je hebt.

Van het zwakste naar het sterkste kan dat zijn:

• Microconversies. Die helpen bij campagneoptimalisatie, attributie en vergelijking. Wees er wel voorzichtig mee richting senior stakeholders. Vragen over betekenisvollere conversies komen al snel, en dat gesprek pakt mogelijk niet in jouw voordeel uit.

• Algemeen bereik, doelgroepomvang en engagementdata per kanaal en markt. Een grote relevante doelgroep is altijd een bruikbaar signaal en ondersteunt de conclusie dat je je publiek moet volgen naar de platformen waar het zich al verzamelt.

• Resultaten van brand lift-onderzoek. Ingebouwde brand lift-studies kunnen helder bewijs leveren dat advertising de bekendheid versterkt.

• Attributiemodellen. De meest geavanceerde en nuttigste modellen zijn gebaseerd op heldere data en gebruiken onder de motorkap markovketens.

• Brand trackers en enquêtes. Die zijn zeer waardevol, omdat ze data leveren die rechtstreeks door de mening van klanten worden gedragen. De uitdaging is om een eigen panel te onderhouden of een betrouwbare externe leverancier te vinden. Een ander nadeel is dat sommige onderzoeken hun resultaten met vertraging opleveren, wat in snel bewegende markten of ontwrichte branches niet acceptabel is. Ondanks die beperkingen blijft brand tracking een sterk instrument, vooral wanneer het consequent wordt ingezet om niet alleen een momentopname te tonen maar ook verandering over tijd.

• Klanten rechtstreeks vragen waar ze voor het eerst van je merk hoorden. Dit is heel eenvoudig te implementeren en levert onevenredig veel waarde op. Het nadeel is dat niet iedereen zijn eerste contactmoment correct onthoudt. Het laat je ook geen volledig attributiemodel bouwen, omdat er per respondent maar één datapunt bestaat.

• Geo- of doelgroep-holdouts en incrementaliteitstests. Er zijn talloze cases die de incrementele waarde van awareness-advertising laten zien, waaronder een flinke stijging van het bioscoopbezoek dankzij buitenreclame:

  Wie op onze schermen advertenties voor de films zag, ging 74–83% vaker in het openingsweekend naar de bioscoop voor die film dan wie die advertenties niet zag.

  Google en andere grote advertentieplatformen bieden ingebouwde functionaliteit om incrementaliteitstests te draaien. Neem de uitkomsten van die tools altijd met een korrel zout: hun opzet is er vooral op gericht te bevestigen dat advertising werkt en dat extra investeringen efficiënt kunnen zijn.

  Niettemin bestaan er talloze casestudy's van geslaagde incrementaliteitstests in uiteenlopende branches.

  HomeAway voerde bijvoorbeeld een gecontroleerd gerandomiseerd experiment uit waarin mensen die Google Display-advertenties te zien kregen werden vergeleken met een controlegroep. Het bedrijf ontdekte dat last-click-attributie Display met 51% onderwaardeerde, terwijl Display 49% meer klikgerelateerd websiteverkeer vanaf Google.com opleverde dan de standaardrapportage van AdWords suggereerde.

  Het is belangrijk te onthouden dat incrementaliteitstests niet per se bedoeld zijn om de waarde van advertising te bewijzen. Hun doel is een helderder beeld te scheppen en het vertrouwen in een beslissing te vergroten.

  Het klassieke voorbeeld komt van eBay:

  eBay zette betaalde zoekadvertenties 60 dagen lang stil in 30 procent van de Amerikaanse markten. Betaalde advertenties verhoogden de verkoop met slechts 0,66 procent toen de onderzoekers de verkoop in testgebieden vergeleken met die in controlegebieden, voor en na de test.

• Marketing mix modelling. MMM is een geavanceerde, dynamische methode om de bijdrage van awareness en andere marketingkanalen te meten. Het vraagt wel een aanzienlijke hoeveelheid data, dus het kan maanden duren voordat het model bruikbaar is.

Marginale ROI beantwoordt de vraag: "Wat is het verwachte rendement op de volgende euro die we uitgeven?"

Budget herverdelen is een marginale beslissing, dus marginale ROI is meestal de relevantere maatstaf. Google Meridian en Meta Robyn maken dit beide werkbaar via responscurves en budgetoptimalisatie onder randvoorwaarden.

Het overkoepelende doel is om het strategische belang van awareness uit te leggen aan verschillende stakeholders in het bedrijf. De taal moet meebewegen met het publiek.

Verhaallijnen die werken voor een CFO — marginaal rendement bijvoorbeeld — kunnen voor Sales volstrekt irrelevant zijn. Gebruik voor Sales liever gekwalificeerde pipeline, accountdekking of bewijs uit win/loss-analyses.

Fase 3: de verhouding dynamisch bijsturen op basis van marktsignalen

Zodra een geïntegreerde aanpak is geborgd, richt je een proces in van voortdurend herzien en opnieuw wegen van de verhouding.

Het investeringsvolume en de verdeling tussen merk- en performance-advertising zouden van verschillende factoren moeten afhangen:

• de huidige merkbekendheid;
• marktaandeel en penetratie;
• marktgroei;
• het concurrentielandschap;
• de volwassenheid van het bedrijf en de bedrijfsdoelen.

De volgende voorbeelden illustreren hoe de balans kan verschillen afhankelijk van de situatie van het bedrijf:

Situatie van het bedrijf	Merkbekendheid	Marktaandeel / penetratie	Marktgroei	Concurrentielandschap	Verdeling merk / performance	Investeringsvolume
Groeiende uitdager	Laag–gemiddeld	Laag–gemiddeld	Hoog	Sterk / rumoerig	65% / 35%	Hoog
Opschalende speler	Gemiddeld	Gemiddeld	Gemiddeld–hoog	Competitief	50% / 50%	Gemiddeld
Gevestigde leider	Hoog	Hoog	Laag–gemiddeld	Competitief / verzadigd	25% / 75%	Laag–gemiddeld

Koppel een voorgestelde verdeling bij de directie altijd rechtstreeks aan de huidige stand van het bedrijf. Beoordeel het concurrentielandschap, de volwassenheid, het marktaandeel en andere relevante factoren voordat je een verhouding aanbeveelt.

Het systeem zou voortdurend moeten worden herzien, op basis van signalen uit elke beschikbare meetbron.

De sleutel tot een gezonde balans tussen het awareness- en het performance-deel van de mediamix is het besef dat het geen eenmalige ingreep is. Het is een doorlopend proces.

Dat proces werkt het best als aan de volgende voorwaarden is voldaan.

0. Er is één uiteindelijke eigenaar

Afhankelijk van bedrijfsgrootte, organisatieontwerp en andere factoren is de logischste oplossing meestal om het volledige eigenaarschap bij iemand binnen marketing te beleggen, idealiter bij de Head of Demand Generation of User Acquisition.

In kleinere bedrijven kan dat de CMO zijn. Steun van andere leidinggevenden helpt eveneens.

1. Het wordt behandeld als tweerichtingsverkeer

Marketing hoort consequent te communiceren welke budgetverdeling zij aanbeveelt, onderbouwd met de hierboven genoemde metrics en meetmethoden: conversiegerichte metrics voor performance, en de volledige set awareness-signalen, van bereik tot MMM.

Die aanbeveling moet helder worden overgebracht aan het leiderschapsteam en alle andere betrokken stakeholders.

Tegelijk hoort marketing voortdurend op de hoogte te blijven van factoren die aanpassing van de verhouding tussen performance en awareness nodig kunnen maken. Denk aan marktdynamiek, verschuivingen in marktaandeel, het concurrentielandschap en veranderende bedrijfsdoelen.

2. De balans is duidelijk voor executive sponsors en belangrijke stakeholders

Het idee achter de verhouding en de logica erachter moeten duidelijk zijn voor executive sponsors en belangrijke stakeholders. Regelmatige communicatie over de actuele stand van de balans is noodzakelijk.

Of de uiteindelijke beslisser nu de CEO, de CFO of een andere leidinggevende is die marketinguitgaven goedkeurt: idealiter is die stakeholder eigenaar van het principe van de balans, terwijl marketing verantwoordelijk blijft voor het onderhouden ervan.

3. Paid demand generation en product marketing zijn op elkaar afgestemd

Afhankelijk van het product, de teamopzet en het organisatieontwerp kunnen paid demand generation en product marketing bij elkaar zitten, dicht bij elkaar, of in volstrekt verschillende delen van het bedrijf.

Product marketing kan bijvoorbeeld een centrale functie zijn of juist binnen de afzonderlijke productteams zitten.

Dat maakt uit, omdat productlanceringen zowel performance- als awareness-activiteiten kunnen zijn, afhankelijk van hun omvang en tactiek. Ze werken het best met een geïntegreerde aanpak.

Zonder een samenhangende aanpak van paid acquisition en één gedeelde strategie vertellen productlanceringen mogelijk een ander verhaal dan de advertentieboodschappen. In plaats van elkaar te versterken worden kanalen en campagnes een reeks losse marketingdaden.

De inspanning en het budget blijven gelijk, maar het bedrijf krijgt er minder voor terug.

4. Creaties versterken één platform

Onderzoek naar geïntegreerde effectiviteit stelt dat merkgedreven en responsgedreven uitingen één creatief platform moeten versterken in plaats van zich te gedragen als losse campagnes.

Dit principe wordt beschreven door Les Binet en Peter Field in The Long and the Short of It: Balancing Short- and Long-Term Marketing Strategies.

Het awareness- en het performance-deel van de mediamix hoeven niet dezelfde creaties te gebruiken. Wel zouden ze dezelfde overkoepelende boodschap, positionering en merkplatform moeten versterken.

Merkbekendheid en AI-zichtbaarheid

Over het belang van merkbekendheid in het tijdperk van AI-zichtbaarheid en AI-gedreven zoeken past een aparte opmerking.

Wanneer LLM's afwegen of ze een merk aanbevelen, beoordelen ze signalen in samenhang in plaats van alleen af te gaan op owned media. Vermeldingen van het merk door derden worden daarmee steeds belangrijker.

Die vermeldingen hangen af van een complex geheel aan factoren, maar awarenesscampagnes dragen er zeker aan bij. Merken waarover consequent wordt gesproken en die in het bredere ecosysteem worden genoemd en herkend, worden eerder zichtbaar: niet alleen in traditionele zoekresultaten, maar ook in door AI gegenereerde antwoorden.

Conclusie

Performance versus awareness blijft een van de grootste puzzels in marketingplanning. Performance is doorgaans makkelijker te meten, te onderbouwen en te optimaliseren, terwijl de bijdrage van awareness minder direct zichtbaar en vaak lastiger te isoleren is.

De kerntaak is daarom niet om simpelweg te stellen dat awareness ertoe doet, maar om de bijdrage ervan te staven met het sterkste bewijs dat voorhanden is: van brand lift en enquêtes tot holdouts, incrementaliteitstests en marketing mix modelling.

Zodra de awareness-kant is gevalideerd, moet de balans dynamisch blijven. De juiste verdeling verandert mee met merkvolwassenheid, marktaandeel, concurrentiedruk, marktgroei en bedrijfsprioriteiten.

Er bestaat geen vaste verhouding die voor elk bedrijf of in elke fase werkt. De houdbare oplossing is een gedisciplineerd proces waarin awareness en performance elkaar versterken, het bewijs doorlopend wordt gewogen en de balans wordt bijgesteld naarmate de marktomstandigheden veranderen.