Publicidad de performance vs publicidad de awareness: construir un equilibrio dinámico

En la planificación de marketing actual suele existir un dilema central: hay que alinear dos objetivos estrechamente conectados pero, en cierta medida, en competencia entre sí. La construcción de marca a largo plazo y la generación de conversiones a corto plazo, mucho más inmediata.

La parte del mix de medios que sirve a la construcción de marca a largo plazo, al reconocimiento de marca y a la percepción de marca suele llamarse marketing de awareness (notoriedad). El marketing de performance (resultados) apunta a la etapa opuesta del funnel (embudo de conversión): el punto en el que esperas una acción de conversión concreta y tienes una forma clara de medirla.

En el pasado, quienes trabajamos en marketing solíamos pensar en performance y awareness a través del funnel clásico. En los últimos años se ha vuelto cada vez más común el enfoque del customer journey caótico (messy customer journey). Esta teoría plantea que la marca y el performance no son fases secuenciales, sino funciones simultáneas, reflejo de un recorrido del cliente desordenado y entrelazado.

Cada canal puede contribuir, de maneras distintas, tanto a construir marca como a generar resultados. Una campaña de YouTube puede producir ventas directas. Una campaña de búsqueda puede reforzar la imagen de marca cuando se combina con la creatividad adecuada. Vemos cada vez menos recorridos de cliente lineales, y debemos estar preparados para encontrar a los clientes potenciales allí donde estén.

Este artículo está dirigido a profesionales del marketing con experiencia, así que no dedicaré demasiado tiempo a lo básico.

Cualquiera que haya intentado construir una estrategia de medios de pago a largo plazo entiende que apoyarse solo en el performance difícilmente será sostenible. Incluso si la publicidad de performance se convierte en la base, no puede escalar indefinidamente: cada subasta adicional se vuelve más cara.

A medida que crecen los presupuestos, empiezas a competir por audiencias cada vez más reducidas y, de pronto, los CPC y los CPM se disparan. Competir en todas las subastas contra marcas bastante más conocidas en el sector también puede convertirse en un juego con muy pocas probabilidades de ganar.

La inversión en marca es siempre una inversión en el futuro. Según el sector, ese futuro puede estar más cerca o más lejos, pero el principio es el mismo.

En mi experiencia, el proceso de asignación de los presupuestos de medios de pago suele darse en varias fases:

• Justificar la inversión en canales de performance y construir confianza.
• Añadir canales de awareness para mantener un crecimiento sostenible.
• Equilibrar la proporción de forma dinámica según las señales del mercado.

Para una estrategia de crecimiento, el share of voice (cuota de voz) debería superar la cuota de mercado.

Etapa 1: justificar la inversión en canales de performance y construir confianza

Muy a menudo, este es el primer paso para cualquier negocio o producto. Capturar la demanda existente mediante publicidad de performance es una elección obvia y lógica. La fruta madura es fácil de recoger.

Sin embargo, es importante no confundir los resultados a corto plazo con una proyección de crecimiento a largo plazo. Mi consejo es evitar proyectar linealmente los resultados de los canales de performance hacia un futuro lejano.

Demostrar el valor de la publicidad de performance es, en gran medida, un trabajo analítico. Suponiendo que hablamos de distribución online y compras online, los elementos cruciales son:

• medir las conversiones online;
• tener la analítica digital estrechamente conectada con el marketing;
• devolver las señales de conversión a las plataformas publicitarias.

Para el último punto puede hacer falta apoyo legal. Una buena tasa de consentimiento te permite reunir datos de conversión, hacer optimizaciones rápidas y automatizar buena parte del trabajo.

Una vez que este nivel básico está listo, los resultados suelen ser lo bastante persuasivos como para mostrarse internamente y usarse para construir confianza. Pero el trabajo más importante todavía está por delante.

Etapa 2: añadir canales de awareness para mantener un crecimiento sostenible

Comunicar el valor de la notoriedad de marca a los altos directivos puede ser especialmente complicado. Como profesional del marketing, puedes tener todas las razones para creer que estar presente en plataformas con un alcance enorme tiene sentido. Demostrar ese valor a la alta dirección y a quienes controlan el presupuesto, en cambio, puede resultar difícil.

La mejor estrategia no es limitarse a afirmar que la empresa necesita awareness. Conseguir financiación solo con esa afirmación puede ser difícil, sobre todo cuando hay una inversión significativa en juego: a veces millones, y a veces cientos de millones.

Como comentábamos antes, una estrategia exclusivamente de performance puede parecer extremadamente eficiente durante un periodo limitado, pero no implica un crecimiento sostenible a largo plazo. Construir una notoriedad duradera no es, por tanto, algo opcional ni un simple «estaría bien tenerlo». Es crucial para cualquier negocio que se tome en serio sus ambiciones a medio y largo plazo.

La idea de priorizar el awareness les resulta natural a los profesionales del marketing. La parte difícil es conseguir el respaldo interno para una inversión significativa sin prometer generación de ingresos inmediata.

Los siguientes pasos pueden ayudar a asegurar la financiación y a fijar las expectativas correctas.

Sé transparente sobre cómo funciona el mix de medios

El awareness y el performance se amplifican mutuamente, y la combinación de ambos es el único enfoque sostenible.

El performance puede funcionar bien para un negocio que busca un retorno rápido. A largo plazo, sin embargo, el awareness tiene que formar parte del juego.

Usa ejemplos de competidores y del sector

Los ejemplos relevantes de competidores y del sector en general pueden hacer el argumento más tangible. Las marcas favoritas de tus stakeholders también pueden funcionar bien como ejemplo, en especial cuando su crecimiento depende claramente de una inversión sostenida en marca.

Apoya la propuesta con todos los datos disponibles

Hay muchos desafíos a la hora de medir la notoriedad de marca, y todavía más a la hora de atribuirla a los ingresos. Usa toda la evidencia relevante que tengas disponible.

De la más débil a la más sólida, puede incluir:

• Microconversiones. Pueden ayudar con la optimización de campañas, la atribución y la comparación. Sin embargo, ten cuidado al comunicarlas a los altos directivos. Las preguntas sobre conversiones más significativas pueden surgir rápido, y esa conversación puede no jugar a tu favor.

• Datos generales de alcance, tamaño de audiencia y engagement por canal y mercado. Una audiencia relevante y grande siempre es una señal útil, y puede respaldar la conclusión de que deberías seguir a tu audiencia hasta las plataformas donde ya se reúne.

• Resultados de brand lift. Los estudios de brand lift integrados en las plataformas pueden aportar evidencia clara de que la publicidad refuerza la notoriedad.

• Modelos de atribución. Los más avanzados y los más útiles se basan en datos claros y usan cadenas de Markov por debajo.

• Brand trackers y encuestas. Son muy valiosos porque aportan datos respaldados directamente por la opinión de los clientes. El desafío está en mantener tu propio panel o encontrar un proveedor externo fiable. Otra dificultad es que algunas encuestas entregan resultados con retraso, lo que puede no ser aceptable en mercados que se mueven rápido o en sectores en plena disrupción. A pesar de estas limitaciones, el tracking de marca sigue siendo un instrumento sólido, sobre todo cuando se usa de forma consistente para mostrar no solo una foto fija, sino también los cambios a lo largo del tiempo.

• Preguntar directamente a los clientes dónde oyeron hablar de tu marca por primera vez. Es un método muy sencillo de implementar y puede aportar una cantidad de valor desproporcionada. La desventaja es que no todo el mundo recuerda correctamente su primer punto de contacto. Tampoco permite construir un modelo de atribución completo, porque solo existe un dato por encuestado.

• Holdouts (grupos de control) geográficos o de audiencia y tests de incrementalidad. Hay numerosos casos que demuestran el valor incremental de la publicidad de awareness, incluidos aumentos significativos de la asistencia a los cines impulsados por la publicidad exterior:

  Quienes estuvieron expuestos a los anuncios de las películas en nuestras pantallas tenían entre un 74 y un 83 % más de probabilidades de ir al cine el fin de semana del estreno que quienes no vieron esos anuncios.

  Google y otras grandes plataformas publicitarias ofrecen funcionalidades integradas para ejecutar tests de incrementalidad. Toma siempre los resultados de estas herramientas con cierta cautela: su diseño inicial está pensado, en gran parte, para confirmar que la publicidad funciona y que la inversión adicional puede ser eficiente.

  Aun así, existen numerosos casos de éxito de tests de incrementalidad en distintos sectores.

  Por ejemplo, HomeAway realizó un experimento controlado y aleatorizado comparando a las personas expuestas a los anuncios de Google Display con un grupo de control. La compañía descubrió que la atribución de último clic infravaloraba Display en un 51 %, mientras que Display generaba un 49 % más de tráfico web asociado a clics desde Google.com de lo que sugerían los informes estándar de AdWords.

  Es importante recordar que los tests de incrementalidad no están necesariamente diseñados para demostrar el valor de la publicidad. Su propósito es crear una imagen más clara y aumentar la confianza en una decisión.

  El ejemplo clásico viene de eBay:

  eBay suspendió los anuncios de búsqueda de pago en el 30 por ciento de los mercados de EE. UU. durante 60 días. Los anuncios de pago aumentaron las ventas solo un 0,66 por ciento cuando los investigadores compararon las ventas de las zonas de prueba con las de las zonas de control antes y después del test.

• Modelización del marketing mix (MMM). El MMM es un método avanzado y dinámico para medir la contribución del awareness y de otros canales de marketing. Sin embargo, requiere una cantidad considerable de datos, así que pueden pasar meses antes de que el modelo sea utilizable.

El ROI marginal responde a la pregunta: «¿cuál es el retorno esperado de la siguiente unidad de inversión?».

La reasignación de presupuesto es una decisión marginal, así que el ROI marginal suele ser la medida más relevante. Google Meridian y Meta Robyn lo operacionalizan mediante curvas de respuesta y optimización de presupuesto con restricciones.

El objetivo general es explicar la importancia estratégica del awareness a los distintos stakeholders de la compañía. El lenguaje debe cambiar según la audiencia.

Las narrativas que pueden funcionar con un CFO —el retorno marginal, por ejemplo— pueden ser completamente irrelevantes para Ventas. Con Ventas, usa en su lugar el pipeline cualificado, la cobertura de cuentas o la evidencia de operaciones ganadas y perdidas.

Etapa 3: equilibrar la proporción de forma dinámica según las señales del mercado

Tras asegurar un enfoque integrado, implementa un proceso de revisión y reevaluación constante de la proporción.

El volumen de inversión y el reparto entre publicidad de marca y de performance deberían depender de varios factores:

• la notoriedad de marca actual;
• la cuota de mercado y la penetración;
• el crecimiento del mercado;
• el panorama competitivo;
• la madurez de la compañía y sus objetivos de negocio.

Los siguientes ejemplos ilustran cómo puede variar el equilibrio según la situación del negocio:

Situación del negocio	Notoriedad de marca	Cuota de mercado / penetración	Crecimiento del mercado	Panorama competitivo	Reparto marca / performance	Volumen de inversión
Challenger en crecimiento	Baja–media	Baja–media	Alto	Fuerte / ruidoso	65 % / 35 %	Alto
Actor de categoría en expansión	Media	Media	Medio–alto	Competitivo	50 % / 50 %	Medio
Líder establecido	Alta	Alta	Bajo–medio	Competitivo / saturado	25 % / 75 %	Bajo–medio

Al comunicar a la dirección un reparto propuesto, conéctalo directamente con el estado actual del negocio. Evalúa el panorama competitivo, el nivel de madurez, la cuota de mercado y los demás factores relevantes antes de recomendar una proporción.

El sistema debe revisarse constantemente, a partir de las señales de todas las fuentes de medición disponibles.

La clave para mantener un equilibrio sano entre la parte de awareness y la parte de performance del mix de medios es reconocer que no se trata de un arreglo puntual. Es un proceso continuo.

Este proceso es más eficaz cuando se dan las siguientes condiciones.

0. Tiene un único responsable final

Dependiendo del tamaño de la compañía, del diseño organizativo y de otros factores, la solución más lógica suele ser asignar la responsabilidad completa a alguien dentro de marketing, idealmente el Head of Demand Generation o el de User Acquisition.

En compañías más pequeñas, puede ser el CMO. El apoyo de otros altos directivos también es beneficioso.

1. Se trata como una vía de doble sentido

Marketing debe comunicar de forma consistente su reparto de presupuesto recomendado, respaldado por las métricas y los métodos de medición mencionados arriba: métricas orientadas a conversión para el performance, y el conjunto completo de señales de awareness, desde el alcance hasta el MMM.

Esta recomendación debe articularse con claridad ante el equipo directivo y ante cualquier otro stakeholder implicado.

Al mismo tiempo, marketing debe mantenerse constantemente informado sobre los factores que pueden exigir ajustes en la proporción performance–awareness. Entre ellos: la dinámica del mercado, los cambios en la cuota de mercado, el panorama competitivo y la evolución de los objetivos de negocio.

2. El equilibrio es claro para los patrocinadores ejecutivos y los stakeholders clave

El concepto de la proporción y la lógica que hay detrás deben ser claros para los patrocinadores ejecutivos y los stakeholders clave. Es necesaria una comunicación regular sobre el estado actual del equilibrio.

Ya sea el CEO, el CFO u otro alto directivo quien apruebe la inversión de marketing y tome la decisión final, la configuración preferible es que ese stakeholder sea dueño del principio del equilibrio, mientras marketing sigue siendo responsable de mantenerlo.

3. La generación de demanda de pago y el product marketing están alineados

Según el producto, la configuración de los equipos y el diseño organizativo, la generación de demanda de pago y el product marketing pueden estar juntos, cerca el uno del otro o en partes completamente distintas de la compañía.

Por ejemplo, el product marketing puede ser una función central o estar directamente dentro de los equipos de producto.

Esto importa porque los lanzamientos de producto pueden tratarse como actividades tanto de performance como de awareness, según su escala y sus tácticas. Son más eficaces cuando se aplica un enfoque integrado.

Sin un enfoque coherente de la adquisición de pago y sin una estrategia unificada, los lanzamientos de producto pueden contar una historia distinta de la que cuentan los mensajes publicitarios. En lugar de amplificarse mutuamente, los canales y las campañas se convierten en varios actos de marketing inconexos.

El esfuerzo y el presupuesto son los mismos, pero el negocio recibe menos a cambio.

4. Las creatividades refuerzan una única plataforma

La investigación sobre eficacia integrada sostiene que los activos orientados a la marca y los orientados a la respuesta deben reforzar una misma plataforma creativa, en lugar de comportarse como campañas separadas.

Este principio lo describen Les Binet y Peter Field en The Long and the Short of It: Balancing Short- and Long-Term Marketing Strategies.

Las partes de awareness y de performance del mix de medios no necesitan usar creatividades idénticas. Pero sí deben reforzar el mismo mensaje general, el mismo posicionamiento y la misma plataforma de marca.

La notoriedad de marca y la visibilidad ante la IA

Merece un punto aparte la importancia de la notoriedad de marca en la era de la visibilidad ante la IA y de la búsqueda potenciada por IA.

Cuando los LLM consideran si recomendar una marca, evalúan las señales en conjunto, en lugar de apoyarse solo en los medios propios. Las menciones de marca de terceros se vuelven, por tanto, cada vez más importantes.

Estas menciones dependen de un conjunto complejo de factores, pero las campañas de notoriedad de marca sin duda contribuyen. Las marcas que se comentan, se citan y se reconocen de forma consistente en el ecosistema tienen más probabilidades de hacerse visibles no solo en la búsqueda tradicional, sino también en las respuestas generadas por IA.

Conclusión

Performance frente a awareness sigue siendo uno de los grandes dilemas de la planificación de marketing. El performance suele ser más fácil de medir, justificar y optimizar, mientras que la contribución del awareness es menos inmediata y, a menudo, más difícil de aislar.

La tarea clave no es, por tanto, limitarse a afirmar que el awareness importa, sino verificar su contribución con la evidencia más sólida disponible: desde el brand lift y las encuestas hasta los holdouts, los tests de incrementalidad y la modelización del marketing mix.

Una vez validada la parte de awareness, el equilibrio debe seguir siendo dinámico. El reparto correcto cambia con la madurez de la marca, la cuota de mercado, la presión competitiva, el crecimiento del mercado y las prioridades del negocio.

No existe una proporción permanente que funcione para todas las compañías ni en todas las etapas. La solución sostenible es un proceso disciplinado en el que el awareness y el performance se refuerzan mutuamente, la evidencia se revisa continuamente y el equilibrio se recalibra a medida que cambian las condiciones del mercado.